Kronikk: Næringen kan vokse selv om merkevarene får skinne

Denne kronikken ble først publisert i Fiskeribladet, 19. oktober 2025

Min samtalepartner lente seg over bordet og kikket meg dypt inn i øynene da hun sa dette. Vi snakket om markedsmuligheter for klippfisk fra det vi som bor i Ålesund liker å kalle «Norges fiskerihovedstad».

Hun hadde for lengst sett seg lei på det hun mener er manglende samhandling i bransjen. Selv står hun støtt som deleier i en av de familiedrevne klippfiskprodusentene fra kommunen. De er store, men kunne vært større, mener hun. Under denne samtalen var hun tydelig på at hun hadde mer på hjertet:

— Om vi bare kunne greid å samarbeide, så kunne vi fått til det samme med vår klippfisk som franskmennene får til med champagne og som italienerne får til med parmaskinke og parmesanost. Men vi greier det ikke, vet du. Jeg har prøvd å si det i årevis, men har skal alle finne opp kruttet selv, klare seg selv, gjøre ting på sin måte.

Nesten komisk

Denne samtalen skjedde for et par år siden, men situasjonen er fortsatt den samme når det gjelder merkevaren «klippfisk fra Ålesund», som er verken mer eller mindre enn akkurat det, klippfisk fra Ålesund.

Noen vil kanskje hevde at dette er en sterk merkevare, men å sammenligne det med champagne fra Champagne kan vi vel være enige om at blir å dra det langt.

Når forklaringen på manglende merkevarebygging handler om manglende samarbeid, blir det nesten komisk. For da er det kanskje ikke markedet som setter grenser – men bransjen selv.

Felles identitet

I min stilling som leder av kommunikasjon i ÅKP, og derunder vår marine klynge, NCE Blue Legasea, ser jeg hvor bred og mangefasettert den marine næringen er.

Den består av produsenter som driver med alt fra rederivirksomhet til ingrediensproduksjon og forskning, men felles for de fleste er at det på en eller annen måte er knyttet til mat eller næring fra havet.

Profileringen «Norsk sjømat», eller «Seafood from Norway», er et viktig og godt tiltak på å merkevarebygge en hel næring sammen.

Det er Norges sjømatråd som har etablert og lisensiert dette som en avsendermerkevare som kan brukes i internasjonal markedsføring. Formålet er at hele næringen, inkludert fangst- og havbruksleddet, foredling og eksportører, kan samles bak en felles identitet som blant annet signaliserer kvalitet, opprinnelse og bærekraft.

Evalueringer jeg har sett tyder på at innsatsen har hatt reell nytte og bidratt til at “Norsk sjømat” har en tydeligere plass på eksportarenaen og i markedsarbeid.

Men det er ikke en udelt suksess: effektene ser ut til å være ujevne og det gjenstår betydelige utfordringer med å sikre at budskapet sørger for at vi tar de markedsandelene vi vil ha ute i verden.

Samlende

Fra vår posisjon som klynge er vi en aktør som vil være samlende. Vi ser stadige eksempler på at det både er nødvendig og ønskelig at ulike aktører i verdikjeden lærer mer om hverandre.

I prosjektet «Fra fartøy til marked» har vi tatt med oss fiskere til markeder i Europa som uttaler: «Nå skjønner jeg virkelig hvor viktig råvaren vi drar opp fra havet er ute i verden».

Nå nylig gjennomførte vi vårt første kurs i marin onboarding. Den marine næringen består av mange ledd, men hvordan henger de sammen og hvordan skapes det verdi? Dette er spørsmålene som legger utgangspunktet for kurset.

Onboardingen skal fungere som en innledning til næringen for de som er helt nye, enten det er lærlinger, nyutdannede eller noen som har byttet bransje. I tillegg vil Marin Onboarding være en anledning for de som allerede har vært lenge i én del av verdikjeden, til å få en mer helhetlig innsikt.

Vi i NCE Blue Legasea har tro på at slik på tvers-kunnskap vil bygge broer og øke samhandling.

To spor

Men tilbake til min samtalepartner. Det hun ville var egentlig det motsatte – å fremheve en liten del av verdikjeden som noe spesielt. Og hun har et poeng, sett med markedsføringsøyne.

I en geopolitisk urolig verden hvor enkelte markeder framstår som mer usikre enn før, bør vi posisjonere oss så sterkt vi bare kan selv om norsk sjømat allerede selger godt. Da kan enkeltprodukter fungere som ledestjerne inn til helheten.

Champagne, parmaskinke og Roquefort-ost viser hvordan geografisk opprinnelse og tradisjon kan løftes til sterke, internasjonale merkevarer med beskyttelse. Produkter som dette er unektelig med på å bygge image. Kvalitet og land bindes sammen på en måte som kommer hele næringer til gode.

På samme måte kunne vi bygget klippfisk fra Ålesund eller andre merkevarer. Det krever imidlertid at vi er enige om hvilket navn vi bruker, at vi dokumenterer særpreg og tradisjon, samt sørger for en beskyttet tittel.
Når et produkt fra havet kan omtales som noe annet enn "bulk", eller “tonn med fisk” og presenteres som unik kvalitetsmat fra havet, kan man ta en høyere pris og sikre verdiskapning. Slik kan en sterk felles merkevare, "Norsk sjømat", sikre bredde, mens spesifikke produkter kan rendyrke sin unike identitet, og slik skape kjøpere og ambassadører i markedene. Det ene utelukker ikke det andre.

Tvert imot – det kan være en oppskrift på vekst for hele sjømatsektoren.